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最強“軍師聯盟”不懂用 難怪你總抱怨營銷難

來源:優匙云海淘 2017-03-28 14:37:18

優匙說

相比PGC(專業生產內容),UGC(用戶生成內容)的質量難以保證。但也因為這種“野性”,使得它具有接地氣,能“扎心”的特質。想拉近和用戶的距離,迅速博得共鳴與好感,這是一個好的起步路子。
“你那么孤獨,卻說一個人真好。”
“最怕一生碌碌無為,還說平凡難能可貴。”
“周杰倫把愛情比喻成龍卷風,我覺得特別貼切,因為很多人,像我,一輩子都沒見過龍卷風。”

3月20日,杭港地鐵1號線和整個江陵路地鐵站因為網易云音樂發起的“樂評專列:看見音樂的力量”活動變得格外引人注目,也成為了UGC營銷模式的一次成功案例。

UGC究竟是什么鬼?

UGC,全稱為User Generated Content,也就是用戶生成內容,并將這些原創內容通過互聯網平臺進行展示或者提供給其他用戶的意思。
在虛擬的網絡世界,真實的永遠是最能打動人的。在瀏覽社交媒體的時候,人們往往會對用戶群的產品評價感興趣,而不是產品自身的標榜。尤其在90后“網絡原住民”逐漸成為消費主力群體的今天,用戶對網絡的需求不僅是簡單的獲取信息,而是渴望從旁觀者轉化到參與者,發聲的意愿也越來越強烈。這都使得用戶生成的內容逐漸在超越品牌自身定義內容,品牌想要在消費者中腦海中創造積極的映像,就必須把他們營銷的立足點轉移到消費者手中,與消費者共同進行內容營銷

UGC真的這么有用嗎?

真的。
UGC最大的特點在于用戶主動參與程度高,互動空間更大,很容易產生自發性的二次散播,引來爆炸式關注與追隨,令品牌收獲夢寐以求的“病毒傳播效果”。
2015年,美國信用卡公司Capital One在Instagram平臺發起了“你的錢包里裝著啥”活動,邀請Instagram用戶利用品牌賬號分享他們在錢包里收藏的趣味性物件,例如情書、照片、紀念品等,引發了大量跟評與討論。而利用這個“開場秀”提升熱度后,品牌接著發起第二波活動,邀請用戶分享他們是怎樣利用信用卡“撈外快”的,將營銷最終落腳于產品,效果非常顯著。
UGC同樣被國內企業應用得非常成熟,“網紅”海爾就曾在官方微博發起“給多年來一直赤裸亮相的海爾兄弟置辦行頭”的活動。網友們頓時腦洞大開,紛紛惡搞,活動順利成為微博熱議話題,各種作品瘋傳,以至于工作人員后來不得不從活動頁面直接刪除部分把海爾兄弟“玩壞”了的圖片。活動使得海爾的品牌形象變得“蠢萌蠢萌”,拉近了品牌與消費者之間的距離,收獲了不少“忠粉”。
除了利于二次傳播,由于是無數用戶生成,UGC內容往往優質且多元化,能為營銷錦上添花。如今UGC的參與主體是伴隨著網絡成長起來的90后、00后,他們習慣表現自我,“腦回路”新穎,常會為品牌帶來更豐富的內涵與附加值。
在網易云音樂列車之前,豆瓣也曾投放過 “我們的精神角落系列” 地鐵海報,遺憾的是專業文案十分生硬, “曾循環最久的歌單,是媽媽的心跳”“有人驅逐我,就會有人歡迎我”“除了一個小秘密,我只是一個極其平凡的人”等語句雖夠文藝,但也總有些自說自話的意思,難以打動人。實際上,作為國內名列前茅的UGC社區,豆瓣評論的逼格與扎心段位并不比網易云低,比如“遠方,應有盡有;遠方,一無所有”(對《東京女子圖鑒》的短評)“我們都有權利不與自己的過去和解”(對《在海邊的曼徹斯特》的短評)“重逢只在一瞬間,等待卻是一輩子”(對《甜蜜蜜》的短評)等高星評論,無不比專業文案更豐滿。
此外,UGC營銷由于使用了用戶的創造,無形中形成鼓勵,會促使核心用戶更積極地為平臺產出優質內容,提高用戶忠誠度,增強用戶粘性。

常見的UGC玩法

微博

微博互動是最常見,也是營銷成本最低的UGC方式。除前面提到的海爾案例,在微博上把互動做到極致的當屬“微博搞笑排行榜”。這個號會不定期的發布互動題目,征集評論。“你知道什么價格不貴,又合適送人的禮物”“曬出你學校食堂,最奇葩的一道菜”等題目評論都達到數萬,登上熱門榜。微博也是網紅必爭之地,大部分網紅都做過“說說你為什么喜歡XX產品,評論選5位免費送”之類的活動,通常能在短短一兩天內達到上萬評論數。

內容再創造

給出一部分內容,邀請用戶再創造,鼓勵其傳播。比如獲得艾菲獎全場大獎的可口可樂昵稱瓶營銷案,當時,可口可樂在每瓶飲料的瓶子上都寫上“分享這瓶可口可樂,與你的______”。這些昵稱有白富美、天然呆、高富帥、鄰家女孩、大咖、純爺們、有為青年、文藝青年、小蘿莉等等。一時間所有喜歡可口可樂的人都開始去尋找專屬于自己的可樂,然后再到社交媒體上討論,這一連貫過程使得品牌實現了立體式傳播。

買家秀

對于跨境電子商務平臺商家來說,用戶的評論,尤其是買家秀圖片評論,能夠幫助后續買家更加全面客觀地了解商品相關的眾多信息,幫助買家進行購物決策。因此,越能引導買家PO出效果良好的圖片,越有助于提升銷量。比如淘寶紅人店鋪“毛菇小象”,就定期開展超級買家秀活動,吸引了眾多買家參與,粉絲粘性極強。還有西域美農,舉辦尋找代言人活動,每周五公布入選名單和當周試吃名單,送新疆特色大禮包,效果也很不錯。一般而言,買家秀活動可分為曬圖有禮和曬單有禮兩個階段,前期引導消費者瀏覽推薦商品,并熟知曬圖有禮的規則玩法,后期對收集上來的優選有圖評價做統一展現,進行投票PK。

隨著互聯網營銷的發展,網絡用戶的交互作用得以體現,用戶既是網絡內容的瀏覽者,也是網絡內容的創造者。只有善于引導、懂得利用,才能使品牌、企業接地氣有共鳴,與用戶關系更加牢固和富有黏性。

 

 
 
 
 

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