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一張圖教你發現用戶痛點

來源:梅花網 2016-05-27 16:51:27

跨境電子商務平臺優匙君tips:很多人沒有找到用戶的痛點,并不是因為欠缺信息(比如不知道用戶怎么想的),而是沒有有效地利用已有信息。而如果你重新思考自己已經知道的,分析用戶的每個動作過程,就會發現:痛點更容易找到!

“要找到用戶的痛點!”

無數營銷人產品人每天都在問這個問題。

今天,李叫獸就用一張圖,講一下如何利用已有的信息,找到用戶的痛點。

首先,我們先定義下什么是“痛點”。

畢竟,克勞塞維茨說過:

本文講的“痛點”,就是指讓目標用戶付出某種行動的最大阻礙。

比如在美圖秀秀之前,大部分圖像處理軟件(比如PS)都專注于提高處理圖像的性能,這個時候,讓用戶使用圖像處理軟件的最大阻礙是什么呢?

我想可能并不是圖像處理的性能——對大多數人來說,PS的性能已經足夠好。

這時,讓用戶使用圖像處理軟件最大的阻礙可能是易用性,因此“易用性”可能就是痛點,而抓住這一痛點,專注于提高易用性的美圖秀秀就取得了初期成功。

好了,那么如何像當初的美圖秀秀一樣發現用戶的痛點呢?

其實,只要你具備了基礎信息,畫一張圖就夠了。

首先,畫一個橫向的箭頭,把用戶使用圖像處理軟件的全過程:

上面應該是一個正常用戶使用圖像處理軟件的全部過程:先下載,然后學會怎么用,然后使用它做圖片。

然后,你需要找出在每個階段,影響用戶行為的關鍵因素有哪些?

一般來說,可能影響用戶行為的因素有:

· 性能/效用:這東西能不能達到我想要的效果?

· 形象:是不是符合我個人形象的?

· 可靠:是否存在風險?是否用起來不穩定?

· 容易:做出該行為是否很容易、不需要思考?

· 價格:做出該行為花錢多不多?

· 可靠:是否存在風險?是否用起來不穩定?

接著,你先把過去市場上產品聚焦點描成“橙色”:

如果具備行業的了解,你就會發現:過去,以PS為主的圖像處理軟件專注于提高性能和可靠性,同時能夠幫助它的使用者塑造“專家”的積極形象。

這個時候,你就需要問自己這樣一個問題:

在圖中的15塊方格內,阻礙用戶的最大因素是什么?(也就是痛點)

你就會發現:下載、學習和使用3個過程都不夠容易,而且在下載過程,往往需要付出價格。

(如果不知道,可以進行簡單的用戶訪談。)

然后,你就可以定位用戶痛點了:

為什么我們需要不停地尋找痛點?

因為用戶需求和行業都在不斷變化,過去被所有人“想當然”認為是痛點的屬性,很快可能就不再是痛點,而這時在大多數廠商一窩蜂聚焦于“曾經的痛點”時,你挖掘了新痛點,就可能逆流而上。

大多數人的思維是“基于原有的問題,我的解決方案是對的嗎?”——“如何比別人更好地提高性能?”

而“尋找痛點”則是考慮“我是否提出了正確的問題?”——“提高性能是不是一個好問題?如果不是,應該問什么新問題?”

所以,尋找用戶痛點的過程,往往意味著“提出新的問題”,而不是“原有問題提出正確的解決方案。”

如何尋找?你可以用上面講過的方法,畫出用戶的整張“痛點定位圖”,尋找對用戶的最大障礙來源。

1、縱向尋找

在同一個過程中,縱向尋找阻礙用戶的最大因素。

比如過去的胰島素(病人買回家自己注射,用來治療糖尿病)市場,大部分公司的聚焦點在于使用過程中的“性能”和“風險”,致力于研發更高純度、更高穩定性的胰島素產品。

這在過去是合理的,因為比起純度10%的胰島素,純度50%的胰島素顯然更能解決病人問題。

但是隨著大部分知名品牌胰島素純度都提高到99%以上,繼續提高0.1個百分點的純度雖然耗費巨額資金,但是對消費者的使用卻影響甚微。

這個時候,同類品牌都加入了胰島素純度的競爭(類似現在手機輕薄、屏幕等競爭),而Novo Nordisk卻重新問自己這個問題:

此時,阻礙消費者使用最大的因素是什么?

然后它發現其實并不是“性能”和“風險”,而是“形象”和“容易程度”。

形象:胰島素消費者其實都不想讓別人知道他們是糖尿病。

容易:過去的注射器非常麻煩,需要提前消毒并且注射。

所以他們轉變了戰略的聚焦點,不再花費大量精力提高純度和穩定性,而是幫助消費者提升形象和容易程度。

最終,他們研發出了這種“筆形”的胰島素,不容易被識別,幫患者遮蓋了“糖尿病人”的形象,同時不需要用針注射,提高了使用的容易程度。

所以,縱向尋找痛點,你需要先找出影響某個環節的全部因素,然后看哪個因素是消費者現在的最大阻礙。

2、橫向尋找

你還可以橫向尋找:如果所有的競爭者都在關注用戶的“使用”階段,那么我可能應該看看其他階段有沒有痛點機會。

比如汽車行業,用戶前后經過了購買、使用、修理、拋棄(轉售)這幾個環節。

而在大眾甲殼蟲之前,歐洲所有的汽車公司幾乎都聚焦于用戶的“使用環節”。為用戶造出性能越來越好、也越來越讓人有面子的汽車。

而甲殼蟲卻發現:這并不是當時對用戶的最大障礙。因此適當降低了在使用階段“效用”和“形象”上的投入,轉而優化所有階段的容易程度,同時提高使用階段的適用性(適應更多的路面情況)。

因此大眾造出的甲殼蟲外觀常年不變,也不能讓開車的人更有面子,但是容易買到(銷售渠道)、容易駕駛、維修方便(因為使用了標準化配件)同時容易轉售(因為樣子常年不變)。

再比如,70年代在美國主打性價比的汽車品牌,在痛點定位圖上是這樣的:

這個時候如果問:價格敏感用戶的最大阻礙是什么?

就會發現這個關鍵阻礙并不發生在“購買階段”,而是發生在“使用階段”——因為石油危機,不論買的車多便宜,高昂的油價讓人“買得起開不起”。

所以,主打省油的日系車大舉進入美國市場,大獲成功。

所以,尋找痛點時,可以問自己:消費者用我的產品分為哪幾個階段?現在哪個階段是他們的關鍵障礙?

比如過去中國的手機市場是渠道為王,手機廠商幾乎一半的利潤分給了渠道商。通過大量的渠道,手機廠商提供了購買的便利性:“消費者隨時隨地都能買到手機,可以拿在手上一一比較,而且可以當場買走,不用等待。”

那么同樣是1000-2000價位的手機,消費者的主要障礙發生在什么階段呢?

其實很容易發現,主要障礙發生在使用階段(2000的手機性能太差),而不是購買階段(想要很便利地買到)。

所以這就是最初的小米手機,大部分廠商努力的重點在渠道(“購買階段”),小米的努力重點在產品性能(“使用階段”)。

不光可以用于尋找產品痛點,還可以用于文案痛點

比如肯德基搞過一個在線優惠活動,文案如下:

如何分析這個廣告呢?

首先我們先列出消費的行動過程:先看到文案,然后參加活動。

然后找出每個階段的主要驅動因素,比如:有興趣、很容易做到等。

就會發現這個文案的聚焦點在于:提高活動的吸引力,讓人產生興趣(比如足夠的優惠)。

但是如果問:現在限制消費者參加活動的關鍵因素是什么?

答案應該是:整個過程太復雜,不夠容易。

這就意味著:刺激人參加活動,痛點應該是“降低復雜性”,如果不降低復雜性,一味提高獎勵可能也沒有作用。

靈活運用方法,還可以換一種方式,分析文案的有效性。

比如這個公益廣告文案“真正的男人,不需要海豹鞭”

首先,我們先看人認知這一廣告信息的過程

注意:注意到這個信息,激發了頭腦的相關聯想。比如看到“壯陽”聯想到“性”等印象。

理解:理解這個信息的意思。

信服:信服剛剛所理解的信息。

刺激行動:因為信任這個信息而改變了行動。

然后我們在縱向寫上廣告想要讓人接受的信息。

比如“真正的男人不需要海豹鞭”實際上包含2層信息:

海豹鞭被認為可以壯陽;

吃海豹鞭的不是真男人。

然后把這個廣告產生的所有影響涂成橙色,就會發現是這樣的:

“用海豹鞭不是真男人”這個信息缺乏說服力,基本上只是引起了注意并且讓人理解。

然而,通過隱含“海豹鞭被認為可以壯陽”這個信息,讓很多本來沒聽說過海豹鞭的人,第一次知道了海豹鞭可以壯陽,并且更加信服(否則怎么會打廣告說不要吃呢)。

所以,這個文案很可能會起到反面效果——為海豹鞭打了廣告。

畢竟,如果是海豹鞭銷售公司的廣告文案,估計也可以這么寫:

真正的男人不需要海豹鞭

但,如果你沒有他們那么強

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這也是為什么自殺相關的新聞曝光后,自殺的人會變多。

總之,既然文案是為了改變用戶的行為,那么設計文案的時候也要分析:

限制用戶改變行為的關鍵障礙是什么?

改變用戶的某個習慣

除了產品設計、文案設計,其實幾乎任何一種涉及改變的活動,都需要分析痛點,找到影響對方的關鍵障礙。

比如假設你想幫助人戒煙,那么首先列出吸煙的全部過程:

然后列出每個過程對應的影響因素,比如:

效用:給人帶來正面體驗;

形象:提升形象;

風險:是否有風險

容易:過程是否容易做

價格:是否需要花費很大成本

找到了這個矩陣,你就會發現過去幾乎所有的戒煙干預方式,都聚焦于“吸煙”這個過程,而且是“吸煙”的風險這個過程:

(強調:吸煙有害健康) 

比如這個創意廣告:

而其實可以有效干預的痛點有很多:

比如降低送煙的形象,想辦法讓送煙變成一種丟臉的行為。

比如降低吸煙的效用,讓大眾相信吸煙其實并不會提高注意力,等。

甚至,構思這篇文章本身,李叫獸也在定位痛點:

我的目標是讓讀者更多地學會如何定位用戶的痛點。

首先,我列出了定位用戶痛點的過程:

收集信息、了解哪些感受可以改變行為(心理學理論)、綜合利用信息和理論。

然后每個過程,都需要讓讀者“想要”這樣做,并且“容易”做到(講技巧)。

最終,我發現讀者看文章只有3分鐘時間,不可能把所有的心理學理論概括清楚,也講不完用戶調查方法。而且發現大部分人的關鍵問題并不是信息或者知識太少,而是沒有巧妙地利用這些知識。

所以把這篇文章解決的痛點定位成了最右下角的一部分:

結語:

很多人沒有找到用戶的痛點,并不是因為欠缺信息(比如不知道用戶怎么想的),而是沒有有效地利用已有信息。

而如果你重新思考自己已經知道的,分析用戶的每個動作過程,就會發現:痛點更容易找到!

本文轉載自微信公眾號“李叫獸”(ID:Professor-Li),作者李靖。本文已獲轉載授權,如需轉載本文,請聯系原公眾號“李叫獸”。

 


 

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